Lundi, Instagram a annoncé qu’il donnerait aux créateurs la possibilité de programmer des publications jusqu’à six mois à l’avance. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux créateurs de décider du moment exact où les images seront publiées dans leur flux, ainsi que les vidéos IGTV. Un seul inconvénient: pour pouvoir accéder aux fonctions de planification, vous devez déjà disposer d’une page Facebook pour votre entreprise. En d’autres termes, il s’adresse davantage aux marques, aux artistes et aux célébrités qui suscitent un vif intérêt, ce qui suggère que le réseau social, comme le Facebook des années passées, mettra l’accent sur le commerce plutôt que sur les utilisateurs individuels.
Jusqu’à récemment, la planification de publications sur Instagram nécessitait des solutions de contournement compliquées, qui n’étaient rien de plus que des blocs-notes glorifiés. Le gestionnaire de médias sociaux tiers Buffer, par exemple, vous permettrait d’écrire une publication à l’avance, puis, au moment où la publication de la publication était programmée, l’application vous enverrait un rappel. Ensuite, vous deviez copier le brouillon Instagram et le poster manuellement. À peine un système automatisé.
Au début de 2018, Instagram a créé une API qui permettait à des outils tiers, tels que Buffer, de proposer une planification directe, ce qui améliorait le processus. Mais la mise à jour de cette semaine supprime totalement l’intermédiaire. Désormais, les marques peuvent programmer des publications directement depuis l’application. Le message est clair: si vous vous positionnez comme une marque, vous bénéficiez des meilleures fonctionnalités sans utiliser une application secondaire compliquée. Toute personne disposant d’une page Facebook peut désormais devenir une «marque» et gérer sa présence en ligne. Vous pouvez simplement avoir une page personnelle Instagram, mais la plate-forme incite les utilisateurs à gérer leur marque, quelle que soit leur taille. La définition de ce que nous considérons comme une «entreprise» s’élargit et chaque membre du club dispose d’une liste croissante de fonctionnalités que les utilisateurs habituels n’ont pas.
C’est une autre des nombreuses étapes visant à faire d’Instagram un lieu plus convivial pour les marques. Plus tôt cette année, la société a commencé à placer des publications sponsorisées dans son onglet Explorer dans le but d’accroître son exposition à des marques de grande valeur. Avant cela, il avait créé des vitrines virtuelles et un système de paiement intégré aux applications pour que les utilisateurs puissent acheter des produits directement auprès des marques sans quitter Instagram.
La société n’a pas répondu à une demande de commentaire. Mais suivre l’argent – et la chaîne de commandement de l’entreprise – suggère une raison probable du changement.
La définition de ce que nous considérons comme une «entreprise» s’élargit et chaque membre du club dispose d’une liste croissante de fonctionnalités que les utilisateurs habituels n’ont pas.
«Facebook veut évidemment monétiser Instagram», explique Anjana Susarla, professeure agrégée en systèmes d’information à la Michigan State University. La lente évolution intervient à un moment où l’entreprise se débat avec son réseau social principal, Facebook. Le temps moyen qu’un utilisateur passe sur Facebook chaque jour aurait chuté de 58 minutes au T1 2017 à 49 minutes au T1 2019. Entre-temps, Instagram est en hausse, passant de 31 minutes à 34 minutes au cours de la même période. Ce n’est pas tout à fait au niveau d’activité de Facebook, mais il se rapproche et, surtout pour les actionnaires, sur une tendance à la hausse.
Cependant, la stratégie de Facebook visant à responsabiliser et à promouvoir les marques sur Instagram va à l’encontre de sa stratégie actuelle pour sa propre plate-forme. Plus tôt cette année, Facebook a annoncé qu’il concentrerait davantage son flux de nouvelles sur le contenu «significatif», en mettant l’accent sur les connexions personnelles par rapport aux pages publiques. Les entreprises et les contenus de marque avaient toujours une place sur Facebook, mais pas aussi clairement que par le passé.
Le recentrage sur Facebook semblait avoir fonctionné. De janvier à juillet, l’engagement des utilisateurs a augmenté. Cela incluait le nombre moyen de commentaires ou de réactions à des publications, mais aussi contre-intuitivement, le nombre de fois où les utilisateurs ont cliqué sur des annonces. Aux États-Unis (notamment l’une des données démographiques les plus précieuses de Facebook), le nombre de clics sur les publicités est passé de 13 à 17 en moyenne.
Cela soulève la question de savoir si l’effet inverse pourrait avoir un impact sur Instagram. Si Facebook voit le succès en évoluant vers un contenu plus personnel, Instagram peut-il réussir en allant dans la direction opposée? Instagram est-il le lieu où le contenu de marque peut réussir là où il n’est peut-être pas sur Facebook?
«Il ne fait aucun doute que l’expérience utilisateur sera différente avec beaucoup plus de contenu de marque», déclare Susarla. Cela dit, il est clair que l’ambiance générale d’Instagram est déjà conviviale. «De nombreuses célébrités utilisent Instagram et une partie du contenu est associée à une marque, que nous le réalisions ou non», a-t-elle ajouté. Suivre un modèle ou un acteur sur Instagram et être exposé aux produits qu’ils ont approuvés (divulgués ou non) peut être précieux pour les annonceurs tout en se sentant plus authentique pour les utilisateurs.
